Tempos curtos, briefs ruins, aversão ao risco: as armadilhas comuns que impedem a criatividade, segundo estudo

Para ajudar a fomentar a criatividade, os anunciantes são aconselhados a repetir fórmulas vencedoras, alocar recursos para resultados e não insumos e ajudar o C-suite a entender a importância comercial da marca, de acordo com um novo estudo da Thinkbox.

O imediatismo, o excesso de confiança nos dados e a falta de entendimento entre os CEOs foram apontados como sufocando a criatividade da publicidade, de acordo com um novo estudo da agência de marketing de TV Thinkbox.

Liderados pelo estrategista de publicidade Laurence Green, os fatores comuns identificados como retendo a criatividade incluem o talento publicitário sendo inclinado para a ciência, não para a arte, resultando no que o estudo descreve como "a lógica espremendo a magia".

A visão de curto prazo também é um problema, com os anunciantes muitas vezes focados demais no marketing de desempenho e em atividades imediatamente mensuráveis, em vez da construção de marca a longo prazo.

Os prêmios da indústria também foram levantados como problemáticos, pois podem encorajar perversamente as equipes a "ativações táticas", pois são mais propensas a vencer, afastando as marcas da "construção estratégica de marca".

Para superar alguns desses desafios, os criativos são incentivados a "ir longe, não apenas largar". A Thinkbox sugere que as marcas devem procurar repetir fórmulas vencedoras e não abandonar projetos de sucesso muito cedo. "Não apenas persiga o novo", adverte.

Em outros lugares, curtos mandatos e rotatividade, o aumento do trabalho em projetos em vez de relacionamentos mantidos, trabalho híbrido e falta de acesso a tomadores de decisão seniores também foram apontados como problemáticos. Assim como um clima de aversão ao risco. O estudo, baseado em entrevistas aprofundadas com marcas e agências, descobriu que esse desejo de jogar pelo seguro está sendo alimentado por temores de possíveis reações nas mídias sociais.

Resumos ruins também são destacados como um problema, com a Thinkbox sugerindo que o trabalho deve ser claramente definido e acordado antecipadamente. Agências e clientes devem ser "amigos ambiciosos", diz, trabalhando em uma missão compartilhada.

Para permitir que os criativos façam o que precisa ser feito quando uma ideia chega à produção, os profissionais de marketing também devem dar um passo atrás, permitindo que a equipe de produção tenha espaço para trabalhar no resumo e capacitá-los a usar suas habilidades.

Para superar alguns desses desafios, a Thinkbox delineou sete ações que acredita ajudar a promover a criatividade. Isso inclui focar em como a grande publicidade pode ser transformadora e aspirar a criar resumos melhores. Também incentiva o pensamento de longo prazo e sugere que as equipes devem evitar sair de campanhas bem-sucedidas muito cedo.

Além disso, a Thinkbox recomenda alocar recursos para resultados em vez de insumos e incentiva as equipes a passarem tempo juntas discutindo o trabalho e qualquer coisa que possa impedi-los. O órgão comercial também destaca a importância de ajudar os CEOs e CFOs a entender a importância comercial da construção da marca.

Por fim, os criativos são incentivados a pensar em suas campanhas de Natal, quando o papel de uma marca e o que o público sente são colocados em foco.

A criatividade é um dos impulsionadores mais poderosos da eficácia da publicidade, é do interesse de todos vê-la prosperar.

Para coletar esses insights, a Thinkbox realizou entrevistas aprofundadas com 34 agências seniores e profissionais de marketing de clientes em abril e maio. No lado da marca, isso incluiu profissionais de marketing do McDonald's, Boots, Channel 4, NatWest Group e Sage, ao lado de representantes das agências BBDO, Saatchi & Saatchi, Leo Burnett e Mother.

Anthony Jones, chefe de pesquisa da Thinkbox, diz que o estudo se baseia na "sabedoria coletiva" de pessoas de "ambos os lados do processo de desenvolvimento criativo". Ele diz que espera que os resultados ajudem a encorajar discussões sobre a melhor maneira de facilitar um ótimo trabalho.

Ele acrescenta: "A criatividade é um dos impulsionadores mais poderosos da eficácia da publicidade, é do interesse de todos vê-la prosperar."

Embora Green reconheça que esta consulta "não é a resposta", ele fornece algumas respostas. “Precisamos começar com as barreiras, porque são muitas… algumas podem ser superadas, às vezes até mesmo com a conscientização sobre elas”, diz ele.